网红时代:移动时代个人品牌打造新法则

本文摘自《超级网红IP:个人品牌引爆之道》,袁国宝 著,中国工信出版集团 电子工业出版社,2017年4月


图源自网络


在移动互联网时代,打造个人品牌时首先要抢夺用户注意力。博得眼球后,又应如何延续注意力周期呢?从流量到影响力,个人IP 要内外兼修,向纵深化不断发展。

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第一节 抢夺用户注意力

时代斗转星移,网红也是在经历了一个又一个时代的洗礼后不断推陈出新。就个体而言,网红是一种快消品。因为良币驱逐劣币,市场的倒逼会淘汰很多不合格的网红。话题型网红和靠丑闻炒作的网红不可能实现从注意力到影响力的升级。

一 话题型网红生命周期较短

无论人们多么热衷于谈论网红及网红经济,但能真正火起来且活下去的网红终究是小概率事件。

拿话题型网红为例,这类网红大多是因为某个事件成为网络舆论的焦点话题,从而一炮走红。但是话题型网红大多受限于自身的知识储备,或者因为不能得到持续推广,未能搭上网红经济的快车。

二 靠丑闻炒作不可能长久

在这个网络横行的时代,几乎每天都会爆出明星的某些丑闻。中国有句俗语,叫做“好事不出门,坏事传千里”。于是,很多想要曝光的明星,或是迫切想成为网红的人开始动起了歪脑筋,想要以丑闻为杠杆来撬动网红经济的大门。然而,违背道德良心,以至公序良俗的行为始终是令人不耻的,这也注定了某些以丑闻来吸引公众视觉的网红,从一开始就注定其是不会受到长久关注的。

第二节 挑战网红生命周期极限:IP化

目前,IP 已经成为娱乐圈、文化圈、投资圈中被提及的高频词汇。那么什么是IP 呢?IP 是知识产权,即Intellectual Property的缩写,一个好的IP可以延伸到不同领域,如音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏等,一个具有市场价值的IP一定是拥有一定知名度、有潜在变现能力的东西。

一 Papi酱、咪蒙:创意枯竭怎么办?做UGC

与游乐场的“过山车”一样,要想成为真正持久、有生命力的网红,并嵌入网红经济的产业链中,就必须考虑一个问题:不要让自己成为“过山车”。这是一个行业生命期的问题。网红因为红得快,消失得也快。“名”在很多网红那里就像瞬间的人生体验一样,如何延续周期,成为了网红应该深思的问题。

对于在2.0时代崛起的网红,大多数是依靠微博、微信成名的,这就注定了无论他们在成为网红后如何变现,都必须更加勤奋,确保个人IP 的水准。

Papi 酱就是如此。以短视频吸引注意力后,得到多家投资机构共1200 万元人民币的投资,被誉为“2016 年第一网红”,她的核心竞争力在于较高的生产门槛、较强的内容生产能力、很高的识别度、较低的消费门槛、数量广泛的目标用户群体。

然而生产门槛较高,意味着内容生产的可持续性很困难。资本介入后,Papi 酱开启了自己的UGC 之旅——开设一个由粉丝贡献内容的UGC 栏目——PapiTube。这个名字与视频网站YouTube 如出一辙,凸显了Papi 酱愿意开放自己的流量平台、为粉丝提供展示机会,并弥补因长期高频率生产原创内容而导致创作乏力的问题。

没想到,Papi 酱却因此获得意外收获,在喜爱Papi 酱的粉丝群中人才济济。借此,一种与粉丝良性互动的形态诞生了。其实,这与Web 2.0 时代的BBS、博客并无不同,都是用户为平台贡献内容。不同的是,在网红时代里,网红个体聚合流量的强大能力已经足以撑起一个小型平台,他们吸引到的注意力和创造的影响力不亚于传统时代的小媒体。

同样,还有以颠覆常识为己任的咪蒙。咪蒙绝对是有才华的,山东大学中文系硕士出身,文学素养和文笔水平不在话下,又曾供职于文化传媒公司,十年以上编辑经验,此番背景堪称一名文艺工作者的黄金履历。咪蒙在利用自己阅读和学习中了解到的知识进行写作后,终于在文章《好疼的金圣叹》成功登上韩寒创办的《独唱团》创刊号后一炮而红。咪蒙的微信公众号令她成为新一代“鸡汤教主”和“励志女王”。虽然她的观点和文笔尚有争议,但粉丝却是如假包换的“死忠粉”。咪蒙因高转化率被广告主追捧,且咪蒙称其80%的粉丝都是女性。如果只就文字的品质而言,咪蒙可能不及一二线作家,但是咪蒙一周写几篇长文,周末两张图,

属于非常勤奋的“大号”。如果从数量上统计,2016 年年初,咪蒙发文100 余篇,篇篇阅读量在10 万以上,不少甚至超过100万。

如今,咪蒙的粉丝已经有400 万,能和她比肩的微信公众号已难有出其右者。但是,勤奋的咪蒙(一周写几篇长文)也有着所有自媒体人的痛点:每天写作太辛苦!缺选题!每天不知道写什么!实现盈利后,她组建了自己的团队,团队成员也撰稿。同时,咪蒙每周都会推送一张图片,图中是一个互动话题,向自己的粉丝征集图文内容,类似《大学是座整容院》等借助粉丝生产的UGC 推文,点击量无不10万以上。

为什么Papi 酱和咪蒙采用大体相同的发展策略呢?道理很简单,如果不能保证长期稳定、高频率地出品优质原创内容,如果不能扩大再生产,粉丝凭什么继续支持你呢?广告商、客户又凭什么继续接纳你呢?网红只有不断升级影响力,生命才会持久。

二 罗辑思维:生产内容后开始做电商

很多70 后和80 后都知道“杨丽萍”这个名字,因为她是国内“孔雀舞”第一人,那优美的舞姿让人过目不忘,从而牢牢记住了她的名字。

然而,在1993 年参加完央视春晚后,这个名字便悄然消失在了公众视野。这是什么原因呢?因为杨丽萍在云南成立了一家文化公司,近几年开始进军新三板市场。

和很多演而优则唱的艺人一样,演员在多元化进军娱乐圈后,往往会借机向资本市场进军,老一辈的明星杨丽萍、其后的影视演员胡军、体操明星李宁是这样,罗辑思维也是这样。

在大多数人眼中,罗辑思维是新媒体业务中的佼佼者。但是,为什么罗辑思维的估值能够达到13.2 亿元呢?显然,这不是对当下媒体的一个资本定价,而是电商定价,所以罗振宇一直诚心实意地说:“我真的就是一个卖货的。”

从2014年罗辑思维获得投资开始,就已经和自媒体发生分化,实际上罗振宇走上的是一条电商之旅。2014 年7 月,罗辑思维开始卖月饼,引发了很多人的关注,这也成为罗辑思维探索电商的第一步。接下来,罗辑思维又开始卖书、卖文化周边产品……可见,电商成为了其内容变现的一条重要途径。

2016 年1 月12 日,“罗辑思维旗舰店”正式入驻天猫销售图书,并称在10 天内销量突破100 万元,14 天销售突破了240万元。

2016 年8月,“罗辑思维旗舰店”正式入驻京东自营图书平台,京东成为罗辑思维即微信、天猫之后的又一个销售渠道。不仅如此,由罗辑思维团队打造的旗下付费阅读产品“得到”APP 于2015 年12 月上线,每天为用户提供6 条免费的语音,每条时长2 分钟左右,大多是知名大佬的商业观点或科学理论,还提供干货图书(精简版的电子图书)和音频演讲资料。2017 年2月21 日,“得到”APP 通过直播向外界公布了运营数据。据罗辑思维CEO 脱不花(李天田)透露,目前“得到”APP 的总用户为529 万。

罗振宇曾总结“四代交易入口论”。他认为:“流量是第一代交易入口,价格是第二代交易入口(以阿里巴巴为代表),人格是第三代交易入口(以网红为代表),而知识则是第四代交易入口。

自媒体是一个特定的时代,这个概念会泡沫化,未来会越来越少被提起。而内容生产个人化是一个趋势。”

在罗振宇看来,未来自媒体有几种可能:靠广告和挣公关费生存下来的极少,像罗辑思维一样主动向卖货转移的,是自媒体突围的一个方向。

虽然罗振宇不承认自己是网红,却一直在做网红们做梦都想做的事——赢得人气和财富。值得称赞的是,罗振宇和罗辑思维一直在做网红升级,没有一刻停下脚步。

三 Hold住姐:“一秒变格格”后进军演艺圈

在参加中国台湾地区综艺节目《大学生了没》节目之前,谢依霖不过是一所大学戏剧系的90 后学生,在节目中,她扮丑搞怪引起了网友的热议和追捧,被称为“Hold 住姐”并一炮走红。

谢依霖的口头禅“Hold 住”成为网络流行语,随后闪电签下一家经纪公司,从此由一名无人知晓的大学毕业生,秒变为被各综艺节目疯抢的主持人。

从无人知晓的小女生,突然变为了众星捧月的“格格”,无异于一个人突然被人棒喝一声,但谢依霖却没有被吓倒,也没有沉醉于突如其来的“幸福”,因为进军影视才是她的梦想,她将努力实现自己的梦想。

她首次出现在荧幕时,就瞄准了郭敬明的电影《小时代》,在剧中饰演了“唐宛如”,并且一连出演了三部。《小时代》三部曲只是谢依霖出演电影的一个代表,同时还有《何以笙箫默》,以及电视剧《祯甄高兴见到你》《钱多多炼爱记》《相爱穿梭千年》等。

“Hold 住姐”出演的电影及影视剧,不仅受到了观众和网友的认可,还取得了很好的票房收入,并且仅仅在三四年间,“Hold 住姐”就出演了多部电影及影视剧,真可谓是“高产快生孕妇”。

此时再回过头来看“Hold 住姐”,无论是她的闪电变格格,还是闪电进军演艺界,都说明了一个问题——网红不是目的,如何延续网红的生命周期才是重中之重。

……

作品简介

《超级网红IP:个人品牌引爆之道》,袁国宝 著,中国工信出版集团 电子工业出版社,2017,04

2016年是网红元年,2017年将是IP元年。通过打造个人IP、提升个人品牌知名度,普通人将迎来成就自己的最好时代。

本书以当下的网红IP为案例,从理论、历史、趋势和实操等多维度系统化分析个人品牌引爆之道,涵盖网红发展史、直播平台火爆逻辑解读、网红商业变现模式、移动时代个人品牌打造新法则、从网红到网红IP的迭代升级、引爆超级网红IP六部曲,以及颇具参考价值的网红大事记。

本书案例丰富,网红经纪公司从业者、想成为网红或超级IP的个人、想通过打造CEO个人IP带动企业品牌影响力提升的企业高管,以及对网红和IP经济感兴趣的朋友均可阅读此书。

袁国宝,NewMedia新媒体联盟创始人、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家、新浪微博百万粉丝意见领袖。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。拥有十几年互联网行业工作经验,对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解,是中国新媒体行业中年轻的领袖人物之一,被圈内人称为“中国新媒体的布道者”。

  • 标签: 个人品牌 网红个人品牌
  • 发表日期:2019-10-28 20:34
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