是做企业品牌_还是做产品品牌

企业品牌产品品牌,区别很明显,但也容易混淆。举个通俗的例子:

湖南卫视出了个李宇春,可以理解为:

1、李宇春算是湖南卫视的产品

2、春哥如果没出名,那这款产品就是上市失败

3、春哥出了名,那就是湖南卫视的明星产品,

4、春哥出了大名,有市场忠诚度(玉米),那就成了产品品牌

5、湖南卫视是企业品牌

 

这样,两者关系是不是清晰点了?同样,该理论适用今天爆红的锦鲤杨超越和腾讯视频之间的关系。

那么,作为企业,品牌到底统一好还是独立好呢?

说实话:没有绝对的,只有根据企业实际情况和发展战略来制定。有成功有失败。比如:

成功的:雀巢企业和它的各类雀巢产品,宝洁和它的海飞丝、飘柔、玉兰油等,

失败的:霸王公司&霸王凉茶;嘉里与它的金龙鱼、鲤鱼、胡姬花、香满园等等。

说说第一种架构:企业品牌与产品品牌分开独立。

想做行业的领导品牌,建议将企业品牌与产品品牌单独分开。

因为要成为行业领导品牌,你可能需要建立品类差异。即在不同品类里建设产品品牌。因为独立的品类可以让用户能够更认同专业定位。比如宝洁的每一个品类都有成功产品品牌,用户就感觉宝洁就是一个值得信赖的洗护企业品牌。

第二种架构:企业品牌与产品品牌统一。

如果想做一个全新的独立品类领导品牌,那么选择两者品牌统一起来,更节约品牌投资成本。典型的就是农夫山泉、老干妈。做好了,还可以品牌延伸,跨到其他产品,充分利用品牌既有号召力,大概率做成功新品。

但有个前提要注意,慎重地跨品类。比如:农夫山泉如果跨品类若跨到了洗发水那就不合适了。你会感觉会不会这水有洗发水的化学成分味道呢?这样的冒险,对企业来讲是不值得的。

下面说说品牌统一架构的模式

有个很通行的现象:企业会在单一品类上成功后,总想借助这个成功的产品品牌去延伸品类。比如:鲁花,成为了花生油行业的领导者,它就开始做调和油、葵花籽油、玉米油……

再比如:成功的渠道品牌成功后就会去延伸品牌。典型的就是各类大型商超,如家乐福、沃尔玛。会推出自己牌子的日用品。

但消费者是否就一定买账呢?我看未必。比如:雀巢是品牌没错,他要推出一台洗衣机我是肯定不敢轻易购买的,因为有专业的洗衣机品牌在那里,我不会冒这个跨界品牌的险。好比推出相机的跨行业品牌并不少,但一般人还是更相信佳能尼康索尼更专业。

理由很简单,消费者一定优先考虑第一品牌,或第一梯队的品牌。

但企业如果上市了就有压力了,主业已经做到第一名后,再怎么都很难在现有领域大幅度提升财报了。只有另辟战场,扩大经营领域,于是品牌自然就延伸到了其他品类或领域。董小姐空调造得稳稳的,干嘛要造车?还是新能源车!其中之一就是这个原因。毕竟新能源车的市场想象空间大,故事更好讲,资本也更爱听啊。

但有的企业将品牌延伸纯粹基于最大化压榨母品牌。若只是基于顺带做做而已,可以赚点费用,那基本没有问题。但有的企业被母品牌的成功冲昏头了,以为可以在下一个品类同样可以做到第一,这样就麻烦了。你有见过调和油第一的金龙鱼做成功另一种油品了么?

因为这根本不可能,因为消费者心目中金龙鱼=调和油。好比格力=空调,但格力想要=电视(或洗衣机、手机等),需要做的何止是自我革命。更是革市场认知习惯的命。

但我们知道,改变一个人的习惯是很难的。

于是聪明的企业总有方法:给新品类的品牌换个名字。比如:嘉里给自己的橄榄油品类换了新名字,不再叫金龙鱼,叫欧丽薇兰。同样,双立人刀具为了保持自己高端刀具的地位,对于国内生产的刀具不好意思再叫双立人,而叫“亨克斯(单立人)”。

 

如果你问我,更推崇哪种方式?一般情况下,我还是建议企业选择企业品牌与产品品牌相对独立的结构。因为这是基于一个长远的考虑,所以,行若在为企业做品牌整体规划时,都会预留这个端口,长远考虑。另外,在中国商标注册难度已经很大的现实下,储备几个注册商标也是难以估量的价值。

当然,选择这种架构主要基于企业的发展远景规划,我们更看重企业愿景是什么。尽管在发展初期,企业还无法想象将来会发展成什么样,但相对聚焦的产业领域还是可以预见的。

于是,在这里,企业定位就显色非常重要了。你这家企业是要做照明专家?还是移动照明专家?还是做防水照明专家?或者就是泛照明专家?

或者你是要做一个地板专家?还是做铺地材料专家?相差看似一点点,但对未来发展影响很大。

大多做法是在基于企业品牌定位之后,在这个定位下构建产品品类和产品定位。然后就是做一个与产品品牌定位相符的产品品牌了,之后就顺理成章地推进PIS工作即可。

我们坚持认为:大多情况下,尤其是互联时代,产品品牌>企业品牌。消费者往往先接触产品,再关心背后的企业。也可能只了解产品就可以了,只要产品好,我就买单,至于他是哪家企业我无所谓啊。这就是新一代消费者与上一代消费群的不同。

但,发展到最后,又再度会回归到企业品牌。

 

但企业品牌终于被用户认同后,企业建设新的品类和产品品牌的时候,企业品牌将成为背书。这种神路径的典范就是今天的华为和小米。华为通过MATE7成功超车,今天以华为为背书的电子产品,基本都会受到关注和肯定。比如,最早推出成熟有颜值智能手表的是摩托罗拉360,之后是苹果iWatch。而今天的华为发布会,作为麾下新品类推出的华为手表,你已经丝毫不怀疑他的成熟性。这就是成功企业品牌的价值。

那么,选择产品品牌,还是企业品牌。现在还是个问题么?

  • 标签: 企业品牌 产品品牌
  • 发表日期:2019-10-27 20:14
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